欧莱雅的一进一退

　　就在撤出卡尼尔之前，欧莱雅还宣布了在中国市场的一个新举动，收购中国本土面膜品牌，美即面膜。

　　美即面膜2012年的销售额只有欧莱雅中国区的1/10，但是欧莱雅却开价63.38亿港元——相当于欧莱雅中国区2012年销售额的一半。同时，这一出价比美即控股在港交所最后一个交易日的收市价，每股5.05港元溢价约24.8%。

　　欧莱雅集团执行副总裁(分管亚太区)兼中国CEO贝瀚青曾对腾讯财经称，美即品牌将与欧莱雅大众化妆品部旗下现有品牌形成很好的互补。有业内人士也对腾讯财经表示，除了看好面膜这一细分市场，美即厉害的超市渠道以及网络商城也是欧莱雅所看重的。

　　这几年，类似于屈臣氏类的个人护理品专门店终端日益增加，但是欧莱雅集团能放进去的品牌却不多。2013年，欧莱雅旗下品牌巴黎欧莱雅邀请李宇春代言并且推出了全新肌底系列，包含保湿、美白、抗老三个产品线。除了巴黎欧莱雅、美宝莲纽约，欧莱雅集团需要一个更为强劲的品类来对抗市场竞争。

　　在面膜这个细分市场，美即有着丰富的市场经验。在欧莱雅集团之内，虽然一些品牌有面膜产品，但都没有受到特别重视，甚至都没有单独的面膜品牌广告。虽然贝瀚青对腾讯财经表示，欧莱雅计划依靠美即的管理层和团队以及其自身的科学专长，利用中国研发中心及在全球各地开展的前瞻性和应用研究来致力发展美即，但是在欧莱雅内部面膜也不算是科研强项。

　　同时，美即可以帮助欧莱雅获得更多的关于亚洲消费者的知识——虽然欧莱雅从小护士以及羽西身上应该也学到了不少，但是面膜市场有所不同。在欧美，面膜消费从未形成习惯，但是在亚洲市场，面膜是女性消费者繁琐美容步骤中的一步，并且亚洲消费者特别看重面膜是否可以满足自己某一单一诉求，例如美白、补水、祛斑等等。

　　欧莱雅的一进一退可以说是更为务实的市场策略，面对一个放缓的市场，如何有效配置资源，更加精准地找到自己的消费者是这些跨国化妆品公司所关心的。而露华浓既错过了投放广告就能换来高增长的时代，也并未施行更加本土化的策略，面对这个复杂的市场，退出可能是最好的策略。