营销代理的价值在哪里？
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15:06
上海热线财经讯：对于今天的消费者来说，互联网早就不是新奇的事物，交流、购物、娱乐、工作、获取信息……它的功能日渐强大，其扁平化弥合了用户和发布方之间信息的不对称，最终带来了商业的民主化。同时，企业通过互联网和大数据得到了更多直面消费者的机会，并且有越来越多的企业学会独立与消费者沟通并建立黏性。这一切显然是对过去依赖于“懂得用户”的营销、广告代理公司造成了威胁，如今，它们的价值在哪里？
《第一财经周刊》认为这是一个值得去探讨的话题，面对2000年后不断涌现的“新型创意”或者“新模式营销”代理公司，闪耀了近百年光辉的“4A”也似乎不再像以前那样是个纯粹的“金字招牌”——传统代理公司的业务不断被细分。目前全球第一大广告代理集团WPP约230亿美元的营业额中，传统意义上的广告业务仅占40亿，其他190亿来自于媒介、大数据以及数字营销。那么也是时候让身处营销潮流中的广告主、传统代理商以及新型代理公司谈谈他们心目中的营销到底该怎么做了。
在11月8日由《第一财经周刊》举办的“2013聪明营销论坛”上，第一位演讲人李巍是来自Anomaly非常创意上海的合伙人。这家成立于2004年的“新模式”营销公司会做一些看起来和营销完全无关的事情，比如制作电视美食节目，不过这并非是在找乐子，他们把美国艾美奖等一众奖项捧回了家。“几年前营销人就开始倡导做360度的全方位营销，随后又有观点主张要做365 营销，即每天都要和消费者保持沟通。我们看到数码媒体的发展让我们接触消费者的工具越来越多、越来越微小，我认为越是碎片化则越要看整体。”李巍说，“综观营销全局，这个产业链有更多细分的专业人士参与了进来，真正的变化在于营销产业的辐射范围越来越大，而营销的关键在于这个辐射范围的中心点，即我们要传达什么信息，解决了这一点才能最有效地跟消费者捆绑互动，才最能体现代理公司的价值。”
作为品牌方的代表，来自百威英博的亚太区全球品牌总监林博锐说：“我们的营销团队有品牌、媒介、数媒及公关、渠道营销、消费者洞察这五个组别，每一组都有相对应的代理公司在做相关的覆盖线上、线下的营销服务，同时我们也有很多直接与消费者沟通的渠道，以便得到最为准确的反馈。但无论是我们自有团队还是代理公司，所做的都只是拼图里的一小块，关键在于合作，至于合作对象来自传统的4A公司还是新型的独立公司，对我们来说都没有太大的区别。”此前，百威英博在其发起的“为音乐而创”营销活动中，在聘用第三方调查公司的同时，也通过自己员工组成的8人洞察组直接从社交媒体里获取数据，整个策略的制定是建立在两者结合之后营销团队的洞察基础上。
作为WPP旗下专注于研究、咨询的Mildward Brown华通明略，已经在58个国家拥有超过88家分支机构，他们标准的数据咨询业务可以被认为是世界顶级水平，是传统代理行业的翘楚。其中国区客户解决方案副总裁王幸认为，消费者在近五年内急速变化，并且呈现出明显的聚合趋势，新技术、新平台改变着人们的沟通方式。“平台固然重要，但是人群更重要，因为平台总在被优化，但是在此过程中不变的始终是那群有相同价值观和兴趣点的人。”王幸说，“这5年里面消费者所提供的信息量增长了9倍，主动的挑剔的消费者是各位品牌主和广告主真正沟通的对象，他们通过社交媒体和品牌沟通，而这种流数据由于其完全自发的特点，在数据源之间有着巨大的差异，我们会通过打通抽样调查数据和大数据而得出更加公正、客观的结论。在我看来，代理公司和广告主没有谁更懂消费者，我们需要做的是打通数据源，去聆听、询问、观察消费者需求，同时做到大小数据的融合，一起与消费者共创营销的策略与品牌影响力。”
广告门CEO劳博说到对广告行业的看法：“影响广告业与消费者的技术发展非常之快，以至于现在连PC网络端都被大家看成是传统媒体，于是各大品牌都在调整广告与传播的方向。现在行业内所监测到的分布在传统媒体（包括网络端）的广告费只有不到10%，可见无论广告主还是代理商，大家都很清楚当前谁先抢占到移动端新媒体谁能赢，营销代理的价值一定是要想办法跑到别人前面，更迅速、准确地与消费者建立联系。”
活动当天，还有来自女装品牌Broadcast：播的品牌中心总经理兼设计总监王陶、独立创新咨询公司华特意富商务咨询亚洲区总经理Alex Runne、《第一财经周刊》采编总监张衍阁，以及《第一财经周刊》总编辑伊险峰，他们分别作为演讲人发表了对于营销的观点。伊险峰说：“年轻人现在找工作都更愿意和数字方向打交道，因为大家都知道通过数字渠道更容易找得到用户。营销代理的价值恰恰就是在于，能够妥善解决产品通过什么渠道影响哪些消费者的能力。”
“聪明营销论坛”是《第一财经周刊》“商业就是这样”2013年系列活动之一，此次活动已经是两年来《第一财经周刊》主办的“营销”方向的第四场。接下来将会启动“商业就是这样”年度盛事“2014中国商业创新50人”评选活动，甄选过去一年为中国商业创新做出贡献的50位创新者。
“商业就是这样”是《第一财经周刊》旗下品牌。涵盖杂志栏目、活动、图书出版及其它多种媒体形式的线下线上内容。它覆盖围绕商业的技术、生产、设计、营销，直到战略、企业组织、社会以及人。“商业就是这样”旨在发现并传播商业价值，商业背后的推动力。关注创新，关注信息与人的关系，关注商业是民主化的决定促进力量。
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