直面低生育率 中国人口在1961年以后首次现负增长

 同样正在经历困境的还有线下母婴店。2023年6月，门店主要布局南方省份的母婴连锁品牌孩子王宣布收购北方母婴连锁大户乐友65%的股权，这被业界解读为“母婴连锁大户抱团取暖”。与母婴电商的情况类似，线下母婴店的收缩有行业本身的问题，例如疫情打击导致用户转至线上、奶粉等母婴用品利润下滑等等，但出生人口下降仍是根本原因之一。

    刘力航在安徽某县经营了12家母婴连锁店，开店已经15年，他生意的变动能够体现这种趋势。从会员数量来看，2016年、2017年是他生意的顶峰，达到1万多人；在那之后，这个数字逐年下降，到2023年只有5000多人。县里新生儿减少是最直接的原因，他平时通过向在医院工作的熟人打听就能有所感知。接受《第一财经》YiMagazine采访时，刘力航能大致说出全县的人口变化：2017年出生率是11.74‰，当时常住人口是48万；2022年出生率4.91‰，常住人口39万。

    与此同时，疫情防控导致消费者转至线上购买，毛利下降是对他生意的另外一重打击。2020年以来，刘力航缩减了1/3的员工，同时关停了两个人口外流最严重乡镇的母婴店。由于消费需求的变动，现在他的店里不止有母婴用品，还增加了纸巾等日用品及老年人保健品，全面针对妈妈们的购物需求。

    疫情之前，中国的母婴消费品曾经非常依赖线下渠道，尤其在低线城市。婴幼儿奶粉是颇具代表性的品类。根据欧睿国际的数据，2020年，在中国各层级城市选择线下渠道的消费者均超过半数，其中一线和三线城市的占比分别是64%和61%。此外，2020年之前，全国连锁的母婴店品牌爱婴室、孩子王的营收占比中，奶粉的贡献率也是最高的。2021年，国产奶粉中如今市场份额最高的飞鹤，其线下收益占乳制品总收益的85.8%。

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