暑期冰品大战正酣 你实现“雪糕自由”了吗?
08/12
09:05
据了解，2019年夏天爆火的“双黄蛋”，自年初上线半年时间销售额就达到4000万元。继双黄蛋之后，各大冷饮厂商正式“开战”。上线仅仅一年的钟薛高累计销售600万支，而4分钟卖出10万支的中街1946，便利店销售的萌萌“小奶狗”等都成为网红冰淇淋新势力，他们依靠网络平台打造网红品牌，吸引了年轻一代的消费者。
而作为老牌的冷饮企业也动作频频。纽约时间6月24日，时代广场纳斯达克大屏开始滚动播放郑云龙演绎的NOC须尽欢广告宣传片，“须尽欢”是伊利推出的高端网红雪糕，同样是主做电商渠道，单价在15元左右。据伊利方面介绍，须尽欢5月14日在伊利冰淇淋旗舰店正式登陆电商平台，首日成交总额(GMV)就达32万元，天猫官方旗舰店首月成交总额达到131万元。紧接着，和路雪在脆皮领域的品牌可爱多也推出了多种口味，梦龙除了新的口味还推出迷你梦龙规格。更不用说一些进口冰淇淋也参与其中，俄罗斯冰砖、明治冰淇淋等也都在各大卖场占据相当大面积的冷柜。
在北京智云图咨询公司资深顾问姜晓峰看来，今年暑期冰品大战的背后是消费者消费习惯的改变和品类本身属性的变化，冰品已经从降暑产品向休闲食品或者零食领域拓展，而消费人群也从以未成年人为主向成人、整个家庭拓展。“它已经跳出纯粹冰品领域，具有零食的属性了，所以个性时尚、口感独特的网红产品出现就很自然。”
网红雪糕异军突起
在冰淇淋行业，短短的一年时间就诞生了众多网红品牌。
曾经是马迭尔冰淇淋落地终端市场和中街1946的操盘者，也是中国所有流行冰淇淋品牌的幕后推手，钟薛高的创始人林盛在中国的冰淇淋行业算是标杆性的人物。短短一年时间能够把钟薛高这样一个全新的冰淇淋品牌打造成一个网红冰淇淋，显然，林盛靠的不是运气，而是通过对消费者消费行为的研究，发现消费场景的变化成为冰淇淋创新的动力。
“网红品牌的出现有几个原因：一方面，年轻的消费者要求产品好吃、好玩、好看，网红产品至少具备其中一个特点；第二，进入年轻人的沟通路径；第三，传播手段要求与年轻消费者互动，比如进入火山小视频、抖音、拼多多这样的传播方式。”祝宝威说。
刚成立一年的钟薛高是冰淇淋行业的后起之秀，但是从成立开始就备受资本市场的追捧，短短一年时间已经完成两轮融资，分别为2018年7月真格基金、锋瑞投资的天使轮融资和2018年11月的天图投资、头头是道投资基金的A轮融资。
“实际上所谓的网红雪糕，跟网络红人有相似之处。品牌做到一定程度，大家就会赋予他人格，所以网红雪糕是伴随着中国移动互联网的发展而诞生的。”中国副食流通协会休闲食品专业委员会副会长、全食展及中冰展组委会主席王海宁分析。互联网渠道，已经成为用户获取资讯的渠道，所以在互联网上做到家喻户晓，是网红品牌的必经之路。钟薛高就是凭借着高价格、高品质和高颜值，通过这些渠道将自己打造成网红品牌。钟薛高早在2018年就在小红书上做渗透，找大量的小红书内部员工试吃，让他们“种草”，再围绕小红书做整体推广策划，以KOL带动品牌。
在王海宁看来，网红雪糕和老牌的雪糕比，更注重跟消费者互动，更注重在移动互联网端的品牌传播，包括发一些互联网的宣传文章，搞各种走秀的活动，或者请一些网络红人来帮他们宣传。这是网红冰淇淋品牌在营销上和传统冰淇淋品牌比较明显的区别。
昨晚 一只鸡教我做上海宁
