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电商巨头为何瞄准付费会员?

2018-09-06 15:08:58

  就在不久前的“88会员年度群星盛典”上,阿里宣布将推出“88VIP”会员制计划。随着阿里、京东、亚马逊、网易考拉等电商巨头们纷纷开启“付费会员”,这一曾经被忽视的概念如今正成为炙手可热的营销手段。为何电商巨头会瞄准付费会员制?

  电子商务研究中心主任曹磊就坦言,在电商人口流量红利消失及现有存量挖掘殆尽的前提下,电商平台都在寻求新的盈利点,包括渠道下沉,开拓广阔农村市场做农村电商;出海做跨境电商,国际市场国际化;再到线下输出赋能做新零售。除此之外,还要极力挖掘现有的用户存量、用户价值、用户复购率及用户留存度,就此付费会员应运而生。

  实际上,在过去很长一段时间里,付费会员的存在都颇为“尴尬”。一方面,优惠不及时、服务力度不够使其很难产生黏性;另一方面,付费会员和免费会员间存在一定的冲突,而长期习惯于免费会员制度的中国消费者很难接受前者。

  不过,在电商巨头们的培育以及使用场景的扩大下,付费会员制度正展现其特有的优势。

  曹磊指出,首先,付费会员制有助于提高用户留存和使用黏性。“在获客成本日益高昂的今天,如果做不到像拼多多一样成功的找到和引入新用户,那么如何减少用户流失,保住用户总量,就成为各公司十分关注的问题。而付费会员、消耗性虚拟币等方式都可以在一定程度上达到提高用户留存率的目的。”

  其次,有助于提升用户价值。曹磊指出,对于平台而已,如何提升用户价值是仅次于“留住用户”的重要问题。不同业务衡量用户价值的标准不同,电商希望通过增加用户消费来提升GMV,而内容/工具等业务更多希望提升用户的使用频次与使用时长,而其流量本身也会成转化为广告收入。

  “殊途同归,不同种类的会员与业务结合的形式,都是以提升用户价值为目的。”曹磊坦言,相较于非付费会员等形式存在的较大成本压力,付费会员本身可以带来会费收益,因此也有更大的发挥空间。

  此外,也有业内人士分析指出,中国消费者观念发生改变也是电商会员制市场逐渐焕发生机的原因之一。在消费升级的大背景下,消费者更加注重消费过程中商品的品质和服务,这意味着早期对价格敏感的消费人群正在缩减,再加上内容平台培养付费用户带来的扩散效应,导致电商平台的消费者付费意识越发强烈。以电商巨头京东为例,京东的PULS会员在过去的9个月中,付费会员销售额月复合增长率达到26.6%。

  曹磊认为,随着电商巨头触手覆盖更多领域,整合平台内的各项生态资源,增强用户黏性,“会员业务将是电商细分服务群体的发展大趋势”。而对于一些消费者来说,线上平台的打通使消费场景多元化,消费方式更便捷,加之可享受到更多权益,选择成为付费会员也是自然的选择。

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本文来源:中国商务新闻网 作者:刘旭颖 责任编辑:赵瑜

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