市场萎缩多巨头转型尚未获得认可

　　7月末，世界第一奢侈品巨头酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH)公布了第二季度财报，该季度实际销售增速仅为1.3%。其中，LV所属的时尚皮具部门的销售增速同比下降了75%。

　　这样的业绩令LVMH股价在7月25日盘中大跌7.2%，创下自2009年以来的最大单日跌幅。其实，奢侈品增速放缓的信号早已发出。中国奢侈品市场规模在2011年出现高达30%的同比增速后，2012年便断崖式下跌至7%。在上海外滩坚守10年的乔治·阿玛尼旗舰店去年停业，而相隔不远的外滩6号杜嘉班纳、外滩18号百达翡丽和宝诗龙也一并撤离。看似风光无限的大牌奢侈品们纷纷关店，与去年的中国奢侈品市场销售状况相吻合。据贝恩咨询统计，中国奢侈品市场2013年规模为1160亿元，同比增长仅为2%。2013 年，中国人在奢侈品上的开支下跌了15%。

　　随着越来越多的LV包袋模仿品的出现，LV作为奢侈品牌的形象似乎严重受损。于是，他们决定转型做下一个爱马仕，打造更尊贵、高端的品牌形象，开始生产价格更昂贵的产品(比如纯手工的定制手袋)，提供更高端的服务，将LV的顾客群缩小为更少数的有钱人。但从其刚发布的业绩不佳的财报来看，这一条模仿爱马仕的高端发展路线并未能扭转LV的“俗牌”形象。尽管LV效法爱马仕的“饥饿营销”，其处于缺货状态下的Capucines手袋预订火暴，但从总体来看，这并没有对整个品牌的销量带来多大的帮助。对此，LV称，向高端产品倾斜的策略转型效果，要在18个月后才能显现。那么就让我们拭目以待吧。