奢侈品品牌价值迷失 转型仍需市场认可

　　路易·威登(LV)被视为奢侈品行业的风向标，其近日发布的不及预期的财报预示着奢侈品行业在中国已开始走下坡路。这究竟是中国反腐以及遏制铺张浪费的政策所导致的短期现象，还是奢侈品的内涵已然变味的长期现象？法国巴黎银行分析师表示，对此已有察觉的LV正在酝酿转型，同时大力创新产品，但要让消费者(特别是中国消费者)完全接受，尚需时日。

　　高调扩张脱离原有的布局战略

　　奢侈品从“血拼”到被冷落的巨变，大多数人将其原因指向中国反腐以及遏制铺张浪费的政策。而政策出台的时间点和奢侈品增长曲线完美吻合，更强化了多数人对政策作用力的认知。不可否认，奢侈品消费极容易与腐败联系在一起。特别是对于那些拿着微薄的收入，却使用着与其收入不对等的奢侈品的政界人士而言，这无异于“此地无银三百两”。即便凭借自身财富实力而拥有奢侈品，但高调式“炫耀”也极易煽动大众的情绪。恒大地产集团董事局主席许家印就因两会期间佩戴的爱马仕皮带，遭到媒体的调侃。

　　但更重要的原因在于奢侈品企业的逐利行为。特别是对众多奢侈品上市公司而言，奢侈品牌往往与股东利益成为不可调和的矛盾。由于奢侈品并非生活必需品，它更多依赖虚拟的无形价值，但上市公司却强调股东利益第一。如果将追逐利润变成诸多奢侈品牌的首要动机，相当于埋下一颗隐形炸弹。事实上，LV、迪奥在2011年的净增门店数比2010年增加了3倍~4倍。以LV为例，在其高调扩张的背后，是脱离原有的一、二线城市的布局战略，即向三、四线城市高调进军。当全国各地尽是LV店铺时，不仅违反了“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品的规律，而且将LV的品牌带至“大众化”的泥沼。经营策略的失误逐渐减轻了“品牌重量”，使LV丢失了原本奢华、高贵的品牌内涵，也丢掉了它原来带给消费者“荣耀”和“满足”的那份虚拟附加值。当扩张注定要牺牲品牌价值时， LV也注定要付出代价。

　　除了店铺式的扩张外，一些奢侈品牌还存在过度商业化的问题。有品牌基础，看似极易实现商业模式化，实际上，却很可能伤害了大众对品牌的认知度。向来高贵冷艳的香奈儿，就因为生产瑜伽垫而被时尚人士骂为“自甘堕落”。