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Esprit财爷突然请辞 品牌重塑之路蒙上阴影
http://rich.online.sh.cn 2011-12-08 15:30 [来源]:东方网

Esprit的转型措施包括:出售北美业务,进一步向中国大陆推进等。

  据《东方早报》报道:思捷环球控股有限公司(0330.HK,下称思捷环球)执行董事兼财务总裁(CFO)周福安的突然辞职,可能给Esprit的品牌重塑之路蒙上阴影。

  12月5日,思捷环球在港交所突然公告,其执行董事兼财务总裁(CFO)周福安以“未能额外付出时间于欧洲”为由宣布辞任。

  思捷环球目前是香港上市公司中最大的服装连锁品牌,旗下拥有Esprit等时装品牌。

  该零售品牌于1968年在美国旧金山成立,创办人Susie和Doug Tompkins最初在一辆旅行车后部出售服装。该品牌为中国人熟知则因其前大股东邢李源,邢李源在1994年成为台湾著名影星林青霞的丈夫。

  打造副品牌edc

  周福安被认为是此次Esprit转型计划的关键人物之一。

  据港媒报道,周福安2009年2月从领汇房地产信托基金跳槽至思捷。当时,正值思捷上届管理层集体跳槽之时,思捷不但以年薪800万港元挖角,并向履新只有4日的周福安派发300万港元花红。周同时掌管公司对外宣传的投资关系部门,虽然眼下思捷股价表现江河日下,但周沉实、谨言的作风,却赢得不少分析员及基金经理赞赏。

  2010年和2011年,周福安从思捷环球领取的薪酬总额高达1688万港元和2263万港元。

  关于周福安此番辞职,思捷环球12月5日的公告是这样表述的:转型计划已进入实施阶段,并开始在德国营运总部,以致需要将整个欧洲不同策略部门重新整合,因此需要财务总监频密往返欧洲。但周“未能额外付出时间于欧洲”。

  所谓转型计划,指的是此前的11月下旬,思捷环球在其德国总部刚刚公布的耗资185亿港元、三年的转型计划。该转型措施包括:重塑品牌、合理化其欧洲业务(撤出西班牙、丹麦及瑞典的零售市场),出售其不断亏损的北美业务,并进一步向中国大陆推进等。

  截至2011年6月30日的2011年财报显示,中国大陆目前是其增长最快的市场,去年增长227%。不过,欧洲是思捷最大市场,去年其79%的收入来自那里,亚洲占17%,北美洲及其他市场占4%。

  思捷环球年报承认,由于Esprit品牌稍微失去活力,导致顾客流失。基于此,专为年青时尚顾客而设的副品牌edc将于2012年成为独立品牌。

  上海李奥贝纳集团主席及CEO陈薇薇昨日向早报记者表示,思捷国际业绩下滑不只是广告营销策略的问题,是整个运营的问题,它不是被同类型的产业影响,而是受到了以Zara、H&M为主的“快时尚”产业所冲击。

  陈薇薇说,快时尚的模式在很多行业都有体现,比如宜家就是家具中的H&M,应该反思的不只是Esprit。

  曾是Esprit忠实顾客的陈薇薇说,Esprit曾经是年轻族群“去香港一定要买的衣服”,但这几年Esprit好像失去了品牌性格。Esprit表现得很低调,看不到曾经的激情。

  请全球最贵超模

  重塑品牌形象

  知名营销专家李光斗表示,Esprit最早由一对美国夫妻在美国创立,后来像kappa一样被收购,是个全球能见度很高的品牌,在欧洲的很多地方都能看见,进入中国也比较早。业绩下滑显然是品牌维护做得不好,品牌沟通不够。

  李光斗说,“想到Esprit就想到林青霞是不够的,时尚、活力是服装必须有的品牌内涵。Esprit应向GAP学习,通过门店形象完成品牌转型。”

  可以佐证的是,英国《金融时报》曾指出,近年来,Esprit在品牌运作和营销上的支出大约占销售额的2.5%,远低于同行业集团4%至5%的平均水平。如今承诺将这两个比率在2015年之前提高至远超同行业标准的水平,不过是对过去严重忽视的一个迟来的坦白。

  作为今年9月份开始的品牌重塑计划的一部分,Esprit在全球发布了由世界最贵超模吉赛尔(Giselle)主演的花费高昂的品牌重塑广告。

  思捷2011年年报披露,为重建和重振品牌,将于未来四年每年额外投放17亿港元,在当地及全球性媒介宣传活动,以弥补过往投资不足。

  今年11月中旬,为配合业务转型,思捷环球又宣布委任阿迪达斯中国北区业务总监李冠仪,出掌中国业务首席执行官,负责执行中国区业绩翻倍的任务。

  不过,陈薇薇认为,Esprit的企图心是值得期待的,但现在不是砸钱就可以砸出业绩的年代。H&M和Zara也没有投很多广告,就是做了些跨界合作,跨界合作本身也是其生意模式的一部分,而不是广告行销的一部分。

  陈薇薇认为,加大广告投放,短期会有瞬间效应,但真正问题是需要定位在和谁竞争,绝对不是一个大牌明星就能把顾客拉回来的。现在Esprit的定位很模糊,而与其同类型的GAP则有清楚的美国符号、设计、特色和行销特色。

  思捷环球淡出香港?

  思捷环球昨日报收10.76港元,上涨0.37%。在欧债危机、净利大跌、虚报内地店铺数等一连串消息的打击之下,该公司股价今年已重挫了近70%。

  最新的坏消息来自信报。信报昨日报道,有分析员透露,思捷近期已逐步关闭香港的店铺,不排除会逐渐淡出香港,据思捷网站显示,香港有17间店铺,仅为高峰时期约一半。思捷副主席郑明训早前接受信报访问时曾形容,香港铺租很贵,思捷在港仅打成平手,思捷的未来是大陆市场,将来重心是在内地开铺,希望未来5年内将大陆的销售额翻倍。

  据财报,截至6月底,思捷的内地销售点为1012个(不包括发廊)。

  自2008年以来,思捷总收入跌去了9%,降至2011财年的337亿港元,净利润则骤降99%至7900万港元。该公司预计,截至2012年6月30日的下一财年,收入还将下降3%至5%。

[作者]:曹虹 [选稿]: 杨宵敏
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