海信电器：净利润大增得益于销售费用率的下降

　　营业收入增长得益于公司出口收入大增。报告期内公司主营业务国内收入为156.82亿元，同比增长9.61%，而出口收入为40.91亿元，同比增长47.09%。

　　毛利率同比下降1.68个百分点。报告期内公司毛利率为17.34%，同比下降1.68个百分点。下降的原因主要有两个：一是2010年全年原材料采购均价较2009年全年有一定程度的上涨；二是出口收入大增拉低了综合毛利率水平(出口产品毛利率为4.57%，同比下降0.08个百分点).

　　净利润大增得益于销售费用率的下降。报告期内，公司期间费用率为12.61%，同比下降3.2个百分点。其中下降最多的是销售费用率，2010年公司销售费用是22.6亿元，同比下降10%，销售费用率为10.63%，同比下降了3.01个百分点。销售费用率下降的原因主要是公司销售支持费用大幅下降。公司推进“产品样机管理体系项目”、“改善销售结构、优化费用投入项目”，持续提升渠道样机占用的管理水平，一方面提升终端布样水平，提升品牌形象，另一方面合理控制样机占用，减少不必要的损失；公司不断推出高端产品，持续改善销售结构，合理优化费用投入，提升费用投入产出比，实现了产品销售结构持续改善，费用投入同步优化的良性发展。

　　第四季度净利润大增缘于毛利率的提升。2010年第四季度公司综合毛利率为20.8%，同比提升了4.42个百分点。毛利率上涨的原因主要是第四季度产品主要原材料——液晶面板的均价较上年同期有较大幅度的下降。以32英寸液晶面板为例，2010年第四季度采购均价不足160美元，而2009年第四季度采购均价在200美元以上。

　　公司2011年第一季度净利润同比增长50%以上的原因可能是公司综合毛利率的提高，我们认为综合毛利率提高的原因主要是液晶面板价格较2010年第一季度有较大幅度的下降。我们仍以32英寸液晶面板为例，2010年第一季度液晶面板出货均价为210美元左右，而2011年4月液晶面板的出货价已经降到了140美元左右。

　　对公司的总体判断：近几年液晶电视销量增长迅猛，2010年内销量已经达到3346万台，同比增长37.68%，不过增长速度已经逐年放缓(2009年内销量同比增长87.16%)，我们认为随着基数的逐渐增大，未来液晶电视销量增幅将进一步放缓。公司再希望以行业销量的快速增长取得较好盈利水平将会比较困难。因此我们认为公司未来净利润将呈现平稳增长态势。不过未来可能有三种情况可以使公司净利润大幅增长：一是LED电视销量大幅增长；二是液晶面板价格持续走低；三是公司规模效应显现，费用率进一步下降。建议投资者密切关注以上三种情况的变化。

　　预计公司2011年-2013年的EPS分别为1.15元、1.33元和1.51元，对应动态市盈率分别为13倍、12倍和10倍，鉴于公司估值较低，我们给予公司“增持”的投资评级。(东海证券)