国泰君安：聚焦电纸书，寻找新亮点(荐股)

　　机构数据显示，09 年全球电子阅读器市场达350 万台，激增400%，未来4 年复合增长率达68%。2010 年，美国仍将是电子阅读器的最大市场，而中国市场的成长将是最大热点。我国在文化产业大繁荣和消费升级的背景下，国内图书市场需求量仍有很大市场空间，其中数字出版相对传统出版的增速将更快。

　　数字出版产业链主要包括内容创造、网上平台、无线下载传输和数据处理、终端产品等几个环节。内容提供商处于产业链上游，主要进入壁垒为出版行业的许可证制度，内容提供商市场竞争格局分散，区域分割状态明显。硬件提供商处于产业链下游，主要壁垒为技术壁垒，其中汉王科技(002362)电子阅读器销量占国内市场95%，处于垄断地位。其于08 年10 月推出电纸书，当年销量1.32 万套，09 年销量激增至26.63万套。公司销量的爆发式增长一方面源于国内电子阅读器市场容量的增长，另一方面也来自汉王科技在产品渠道扩张上的投入力度。

　　由此可见，硬件公司正通过快速渠道扩张和市场推广以稳定市场占有率的战略。数字出版对传统出版形成冲击、内容产业管制有所松动、国家鼓励出版社跨区域重组等因素都促成了内容提供商加紧收购及向数字出版产业链延伸的步伐。

　　国内尚未形成一家类似 Amazon 同时掌握内容、网上平台、和终端产品的公司，而内容与硬件提供商都对数字出版产业链的整合跃跃欲试。因此，现阶段内容与硬件厂商主要采取业务合作或共同投资设立合资公司的形式，谋求共赢。而在国内目前的内容与硬件合作案例中，数字出版产业链各环节的利益分配方式尚未理顺，导致终端硬件的售价较高，后续内容资源的收费模式也未统一。电纸书盈利模式的构建是整个数字出版产业链行业发展首要解决的问题。

　　拥有资金和资源优势的上市公司在数字出版产业链的构建中将起主导作用。内容类上市公司推荐顺序为出版传媒、时代出版、新华传媒，硬件类上市公司推荐汉王科技。（国泰君安证券）