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君智战略咨询在2020亚布力中国企业家论坛期间 探讨中国企业的战略解法

  据有关机构调查显示,能够正确制定战略的企业家为数不多。在此危急存亡之变局中,一步踏空则可能全军覆没。2020,选择一定大于努力。

  为了能够让更多企业走出战略迷局,君智战略咨询在亚布力中国企业家论坛20周年年会期间,探讨了中国企业的战略解法。

  畅销书《今日简史》中指出,人类正面临各种前所未有的变革,这些变革将改变人生的基本架构,让“不连续性”成为最显著的特征。

  2020年,让所有人都始料未及的新冠疫情成了本年度最大的黑天鹅事件,并且放大了这种不连续性。短短一年间,消费者见证了一些百年品牌举步维艰,也见证了一些新锐品牌的火速崛起。那些我们耳熟能详的国民品牌是否“廉颇老矣”,到达增长瓶颈?新品牌的集中式爆发是否仅是昙花一现?如果确保持续增长,是这个“不连续时代”最大的议题。

  增长的前提:回归价值

  增长是企业永恒的主题,然而令人遗憾的是,企业要实现稳定增长尤其艰难。

  克莱顿·克里斯坦森代表作《创新者的窘境》中提出这样一个观点:“每10家企业中,大约只有1家能够维持良好的增长势头,从而能回馈给股东们高于平均水平的投资收益。但更常见的情况是,太多的企业为了成长而付出的努力反而拖垮了企业。”

  实际上,大部分传统品牌也曾有过高光时刻。由于创业时间早,他们享受到了前些年改革开放初期的红利,彼时市场正处于高速发展期,人力、资源、政策的互相配合以及消费需求的爆发让企业增长一切尽在掌控。

  然后,当市场越发成熟,国内红利释放接近尾声。近年来全球消费品市场进入大竞争时代,价格血战、利润微薄、增长乏力、同质化现象明显是典型的特征。一方面,赛道中的竞争对手蜂拥而至,工业化时代来临让产能不断增长,供过于求现象明显,顾客在面对琳琅满目的商品时出现了选择困难的情况;另一方面,社会结构开始发生变化,媒介信息越加碎片化、粉尘化,企业与媒介的沟通越来越困难。

  那些曾经高速发展的企业,开始面临大竞争中的抉择问题,而纷纷选择了制定战略,以获取竞争优势。然而,事情的发展往往与最初的愿望背道而驰。企业尽管不惜重金,但仍有很多企业在拥挤的赛道上跌跌撞撞,尤以一些国产传统品牌为最。

  近日,总部位于上海环球金融中心的君智战略咨询公司所做的一项“2020中国企业战略现状”调查显示,有超过60%的企业认为自己有清晰的战略,但超过50%企业认为自己发展的首要问题依然是“实现增长”和“突破天花板”,这个需求在成立10年以上的企业中尤为突出。

  为什么拥有清晰的战略仍担心增长问题?在君智战略咨询董事徐廉政看来,很多企业自以为清晰的战略,实则是运营的调整。

  “企业只有一个战略,就是回答——我是谁?我为什么而存在?”徐廉政表示,“用德鲁克的话来说,对于所有企业来说,结果只存在于企业外部。企业是什么是由顾客决定的,只有顾客对于一种商品或者一种服务有意愿付款时,才能将经济资源转化为财富。所以战略就是聚焦顾客认同你独一无二的价值后进行创造、运营、整合的过程,也就是实现顾客选择你独一无二的价值,并且能够完成交易。这也是德鲁克所说的有效地创造顾客。”

  君智战略咨询董事徐廉政

  有效创造顾客是实现增长的唯一途径。很多品牌,为了“创造”忽视了“有效”。打价格战并不是一种有效创造顾客的方法。徐廉政强调,价格是价值的表达,顾客永远在思考价格和价值之间的匹配度问题。当价格极低的时候,顾客会怀疑产品的质量;当价格足够高的时候,价值肯定比价格低的时候要高,这是常识。对于品牌来说,必须要思考清楚为顾客带来的独一无二的价值是什么。

  徐廉政强调,认知度是对于品牌优势、品牌独特价值的认识,是品牌溢价的来源。今年涌现出的很多网红品牌可持续性还有待观察。从网红到长红的关键是在顾客认知中建立起品牌独特的价值感。定义品牌是“老牌”还是“新锐”其实是一个伪命题,从认知层面来讲,老品牌和新品牌都站在同一条起跑线上,胜出的关键在于谁能够缩小与消费者心智的距离。

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本文来源:东方资讯 作者: 责任编辑:幽幽

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