LV又涨价！一大波奢侈品正在涨价的路上
05/29
08:05
涨价背后的“心理战”
受疫情影响，奢侈品行业已经成为“重灾区”。
LVMH集团董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault(贝尔纳·阿尔诺)在2月初举行的财报会议上表示：“我无法回答疫情对我们业绩的影响。如果疫情在两三个月内得到控制，问题则不大，但如果事情持续更长，那又是另一回事了。”
显然，疫情在全球的蔓延，令LVMH集团始料未及。3月27日，LVMH集团在发布董事会管理报告时，谈及了新冠肺炎疫情对集团业绩的影响：相较于2019年同期，预计本财年第一季度销售额同比下跌10%—20%。在2019财年第一季度，LVMH集团的销售额为125亿欧元。若以LVMH预计的下跌数计算，2020财年第一季度销售额应该为100亿到113亿欧元之间，比2019年同期减少了12亿—25亿欧元(合计人民币约94亿—196亿元)。
彭博5月7日称，彭博社亿万富翁指数的数据显示，LVMH今年的股价下跌了19%，阿尔诺的净资产缩水了逾300亿美元，比世界上其他任何人损失的钱都要多。
麦肯锡咨询公司今年4月发布报告称，与去年相比，预计2020年全球个人奢侈品市场的收入将收缩35%至39%。此外，贝恩咨询公司的最新报告也预测，全球奢侈品销售二季度或减半，这家咨询公司认为，中国消费者将引领奢侈品采购的复苏。
为减少线下门店关闭带来的损失，各大奢侈品牌纷纷转战线上。在中国，Prada开设了天猫旗舰店，意大利奢侈品牌Giorgio Armani、澳洲奢侈品牌Zimmermann、美国轻奢箱包Kate Spade、日本轻奢珠宝品牌GALA等也纷纷上线天猫……
廖成林谈到，奢侈品作为精神消费层面为主的产品，从经济学角度看，这种产品的需求弹性很小。他认为，价格的不敏感为涨价做了很好的掩护，买得起的人依然要买。“疫情对奢侈品的目标人群的冲击可能不会不大。”李光斗有相同看法，对于目标人群来说，奢侈品已经成为他们的“必需品”，该换包的一定会换包的。
李光斗还提到，奢侈品第一季度的销售总量下降，品牌方需要通过涨价来拉动和弥补损失。此外，与一般商品的成品定价法不同，奢侈品品牌采用心理定价法，更看重品牌的保值和升值而不是销量。廖成林表示，品牌就是巧妙利用经济受到冲击的情况去适度的涨价，这样更容易实现商家和厂家的利润，以拉开消费层次和加剧消费两极分化，同时与一般的消费品和中端的耐用消费品进行价格竞争，即巧妙的“逆行”。不过他同时强调，适度很重要，提价太多会越过消费者的心理底线，引起反效果。
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