买猫爪杯的第n个理由:揭秘星巴克真正的底层逻辑
>中国咖啡市场格局
如果我们把格局缩小到中国咖啡市场,差不多能发现这么几股力量在博弈:以星巴克、中信书店为代表的门店咖啡,肯德基、麦当劳为代表的快餐咖啡,以7-11、全家为代表的便利店咖啡,以雀巢、航空餐为代表的速溶咖啡,以香奈儿、迪奥为代表的美妆咖啡。
还有几股新兴力量:以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡,以一坐一忘、避风塘为代表的茶餐厅,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮,以江小白、谷小酒为代表的新酒饮,以海底捞鲜小菌、凑凑火锅茶米茶为代表的火锅伴饮。
咖啡市场比较复杂,我们就不展开细细解读了。这里只高度提炼其中最大的一个趋势:餐饮零售化、零售餐饮化。
麦当劳开有甜品店,通常占门店1.5-3%面积,但是能创造10%门店销售收入。所以,在传统餐饮中,饮品是一个重要的辅餐。
现在形势不同了,饮品被提到前所未有的战略高度地位。2019年2月,肯德基杀进零售领域,开设了50平米独立风格独立空间的茶饮店。同时,星巴克在上海也开了餐厅,主卖酒饮和意式简餐、轻食。
中国咖啡市场竞争,不仅是咖啡厅间的竞争,更是餐饮外卖市场、食品零售市场间的融合与竞争。
新饮餐时代的商业逻辑
传统餐饮中,饮品都是正餐的辅助与补充。独立品牌的饮品,通常不在餐饮业态,而在零售业态中。而新饮餐,是以饮品为流量入口,反向拉动食品销售,以在特色下午茶为竞争高地的新一轮消费升级。我们来看一看,新饮餐时代的商业逻辑:
1、代际更替的消费升级:高知名度低认知度的窘境
猫爪杯就是普通茶杯的消费升级。以星巴克为代表的传统老品牌,纷纷遭遇消费主力人群的代际更替。
为什么像星巴克这样的大品牌在年轻消费群体中,会出现高知名度低认知度的窘境呢?
这是因为90后有独特的亚文化、注意力偏好和消费偏好。老品牌尽管知名度高,但产品一旦没有进入90后消费者的注意力偏好,就很难进入他们的消费偏好。这次猫爪杯就是在线上激活了年轻女性的注意力偏好,导致线下门店被一抢而空。