买猫爪杯的第n个理由:揭秘星巴克真正的底层逻辑
猫爪杯和3D人脸打印咖啡一样,具有以下几个内容基因:
与我相关。咖啡还是那个咖啡,水杯还是那个水杯,产品功能没发生任何变化。但是,用户认知发生了变化,这是一款与“我”高度相关的产品。
3D人脸打印咖啡是分享型消费。年轻人都愿意在朋友圈和微博上转发一下,小小秀一下“自己的咖啡脸”。
猫爪杯介入“单身”+“希望受宠”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情,是一种触发年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪型消费。
3、给内容注入社交基因:情绪消费的社交自传播基因
什么样的内容在互联网上容易自传播?有三种:喜闻乐见,属于情绪消费。感同身受,属于情感消费。对我有用,属于功利消费。显然,猫爪杯注入了情绪消费的社交自传播基因。
2月19日,正式开卖前的7天,网友自发上传猫爪杯视频到抖音,短时间内引爆关注。新媒体跟进报道,在社交网络扩散开来。这应该是一个店员自发上传的偶然事件,大概率不是星巴克官方的安排,却意外火爆社交网络。
猫爪杯之所以大火,必须要提到抖音与小红书这类在年轻人中影响力巨大的带货神器。比如抖音里的花式海底捞网红吃法,几乎每一条都是百万量级的传播,大大降低了海底捞的营销成本,扩大了影响力。
4、给社交注入商业基因:内容营销提升商业转化率
与百雀羚等品牌在微信、微博上,以影响力为策略的社会化传播不同,抖音、小红书上的社会化传播,是以转化率为主要策略。
站在互联网的视角:触点即终端,文案即门店。经过精心设计的内容营销,商业转化率非常高。知名品牌限量款成了一触即发的“消费理由”。后续又引发了一系列“抢杯子”的各种剧情和故事,又加重了商业转化率。
总结到这里,猫爪杯如何做到“四轮驱动”,成为一款现象级产品的底层逻辑就比较清楚了。
从猫爪杯营销事件的底层逻辑中,我们可以直观感知到主力消费人群消费偏好已发生变化。显然,星巴克也在主动调整,积极适应这种变化。