数据驱动下 广告营销业生产力边界持续扩张
11/01
08:44
“当他打开家里电脑，发现页面上忽然多了些婴儿用品的推送广告，身为数据工程师的他立刻产生了一种莫名的焦虑，他开始查寻近几天来电脑的网页浏览记录，一种愈发不好的预感笼上心头……最后他终于证实，自己还在上高中的女儿怀孕了。”
阿里巴巴一位大数据分析师饶有兴趣地向记者讲述着一个真实的数字营销案例，对专业从事大数据分析的人来讲，他们可以通过网民浏览特定网页的动作勾勒出其内心潜在的消费需求。
上述案例中，正是因为工程师的女儿悄悄浏览了怀孕知识网页，大数据分析已经将其——确切讲是浏览动作背后的对象，定义成了一个准妈妈，于是便有了相关的商品推送。
互联网上任何一种消费现象的背后都可能隐藏着一套严密的广告营销逻辑，而这正是数字营销企业的“生财之道”。
广告业的进步
曾几何时，人们的消费动机已愈来愈多地跟迭代、先进性等商品价值感绑定起来：消费者会因为某一新款手机的运行速度更快而毫不犹豫地购买；人们会在感慨影视剧正变得越来越好看的同时，不觉间消费自己的时间；在电商平台，人们会因为更加人性的购物体验而忘情挑选曾经忽略的商品……
促进这些消费行为发生的原因，在很多人看来正是基于人们对时代和技术进步的价值认同，然而当记者访问某家上市企业一位资深广告从业人员时发现，她更愿意把这一切理解为广告业进步的结果。
十多年来，她从广告创意、品牌传播、危机管理、活动管理到数字媒体营销等岗位变换了多次。虽说工种在不断地发生改变，但对消费者洞察的工作主线却从未改变。
如果说之前的广告业更多的是依赖人工对消费者行为分析，而现在的大数据分析师们则是借助资讯、搜索、购物、社交、互动娱乐、短视频、音乐等消费者感兴趣的内容洞察出用户的需求，让创建高度针对性的内容和营销活动变得更加容易。
“比如影视制作公司正在利用收视用户的数据，来分析各地用户的观看行为和习惯，这就是观众感觉影视剧越来越好看的深层次原因，因为剧本完全可以通过对消费群体的喜好分析来进行定制。”她若有所思地讲到。
“当消费者正在为再也不必亲自到超市去把沉甸甸的米背回家的消费体验而开心的时候，殊不知，他却因为88元包邮的送货策略，在不觉间附加购买了68元的其他商品，此时的大米，已然变成了消费的‘入口’，这些自觉与不自觉间的消费行为背后几乎全部有广告策划的影子。”
从寻找到推荐
大数据营销的最大优势在于数据让所有的事情变得有据可依，效果可量，也让传统广告业态从原来更多地寻找用户到现在的推荐用户。这些本质的改变，正是让广告主纷纷抛弃传统广告媒介转投数字营销阵营的原因。
记者梳理发现，近年来，大量数字营销公司通过整合兼并收购的形式纷纷登陆资本市场，典型的如蓝色光标、省广股份收购了一批数字营销公司，科达股份、中昌数据、利欧股份、联建光电、数知科技也通过收购等形式纷纷转型成数字营销上市公司。
有媒体不久前总结了国内14大主流数字营销集团在2018年上半年的财务表现，在营收和利润的规模，以及增速方面，多数表现较为出色。去年8月份刚刚上市的华扬联众上半年营收同比增长40%，主营构成93%为数字营销。久其数字传播负责人曾公开对媒体预测，整个大数据营销未来行业增速将保持在60%-70%以上发展速度。
让企业通过在正确的渠道、目标市场和产品上投入营销预算，最大限度地提高投资回报率，是数字营销推动传统广告营销业态转型的内部动力。
“利用数字营销的策划可以将今日头条的流量吸引到某家酒店的网站，如果访问者离开了网站，没有进入预订阶段，大数据分析师则还可以使用来自多个第三方的数据来了解访问者的习惯、旅行历史、平均收入等信息，帮助优化网站以获得更好的转化。”上述资深广告人向记者举例说。
在她看来，今天广告的界限正在变得越来越模糊，广告业更像是一个资源梳理、整合、再分配的中介，能否把手上各种广告主的资源进行优化互补，让广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人，让消费者形成持续购买行为已经成为行业的核心价值。
拒绝数据洗脑
数据营销的诸多优势让企业趋之若鹜，然而数据并非是万能的。虽然迭代进步感可以为消费者打造出消费依赖性，但频繁的迭代更新同样会让消费者意识到商家的操控性，近日苹果和三星公司被曝出的丑闻恰恰证明了这一点。
据欧洲媒体报道，当地时间24日，意大利反垄断监管机构调查证实苹果和三星“有计划地淘汰”自家生产的智能手机，是不正当的商业行为，对两生产商分别开出合计约1亿多人民币的罚单。报道中所指的“有计划地淘汰”就是通过人为的技术手段制造出手机的卡顿效果，从而让新迭代的产品更具高科技感。
据这位资深广告人预测，在数字营销已经变得无孔不入的今天，市场同样会激发消费者对简单生活的渴求。拒绝被数据洗脑，理性消费，正在成为越来越多人的生活方式。
“我身边很多朋友现在可以做到不看朋友圈，不发朋友圈，可以不再对大牌商品迷信，主动杜绝自己的时间和空间被信息流占据。”她说。
同样，面对复杂的人性及不同的使用者，数据只是捕捉到了结果，尚无法做到精准的人物画像和定位，所以本文开头原本要推送给女儿的婴儿商品，却意外地推送给了女儿的父亲。广告业未来面临的挑战和机遇，依然是如何不断提升对消费者的洞察能力。
（文章来源：证券时报）
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