投资要点

    我们于近期推出“美学”专题，分为概论，消费电子，汽车，家居四篇，我们已经相继推送美学概论篇和消费电子篇，汽车美学篇，今日推送家居美学。

　　■美学元素在消费产品中地位提升的逻辑：爱美是人类亘古的追求，消费者越来越乐意为具有设计感的产品支付高溢价，在功能相同或相似的情况下，具有美感的产品可以贡献相对更高的边际效用，因而能贡献更多毛利。

　　技术，人口，心理三大驱动力决定审美消费大行其道，当前中国审美消费时代已经来临。技术塑造产品，美学定位品牌，从“产品生命周期”角度看，新技术塑造新产品创造新需求，产品成熟后同质化问题严重，美学设计开始成为定位品牌、划分受众、提升产品附加值的有利武器。

　　■后地产时代，家具决胜美学：目前，我国家居市场的主要特点在于：①房地产销售增速放缓压制家居新增需求。②消费群体年轻化，消费升级背景下定制化家居成为潮流。③精品家居受益于小户型住宅数量井喷。④存量房构筑后房地产时代家具需求安全垫。不论是新房装修还是旧房改建，装修成本有上升趋势，表层原因是人工成本和材料成本上升，深层原因是消费者在家装过程中会使用更多、更好的材料，同时对环保、工艺，舒适度有了多元化要求，这必然导致家装成本的直线上升。建议关注：定制家具、环保板材、精品卫浴、高端厨电、中央空调等。

　　■风险提示：1. 经济出现超预期下行； 2. 智能手机/汽车/定制家具销售不及预期。

　　正文

　　后地产时代，家具决胜美学

　　1. 当前家居市场主要特点

　　目前，我国家居市场的主要特点在于：

　　① 房地产销售增速放缓压制家居新增需求。结合17年初的多城限购和主流房地产厂商开始向物业或更下游转型的趋势，未来房地产销售大幅井喷的现象不太可能出现，这可能导致竞争加剧的家居行业市场进一步萎缩。目前家具零售额占社会零售总额8%左右，近两年几乎没有变化。为应对后房地产时代的市场，索菲亚，欧派家居，尚品宅配等均不约而同加大其定制化家居的技术硬水平和营销软能力。而由于家居产业集中度低，上市龙头有望快速抢占市场份额，高颜值和性价比渠道拓展领先者更容易取胜。

　　② 消费群体年轻化，消费升级背景下定制化家居成为潮流。作为目前家居产品主力消费群体的 80、90后消费者，不再拘泥于传统的成品家居，更倾向于符合自身偏好和诉求的产品。同时市场对环保，舒适，节能类偏好的提升也使得家具定制环节变得越来越重要。

　　③ 精品家居受益于小户型住宅数量井喷。房地产开发投资额中，小户型住宅占比也不断提升，过去十年间从16%增至 36%。上海90平方米以下的小户型商品房数量则从2012年的 67599套增长至2016年的100792 套，增幅达49%。住宅面积的限制使得消费者对房屋空间的利用率的要求日益提高，催生了对定制化精品家装的需求。根据《中国厨卫市场与消费行为研究报告(2016)》，消费者对家具消费的偏好已发生较大转变，成品家具不再是消费者的主要选择，定制产品已广泛为消费者认识接受，调查显示 69%的人会选择全屋定制或局部定制。

　　④ 存量房构筑后房地产时代家具需求安全垫。按照2006-2015年房地产处于高速发展的时期中共销售住宅8404万套，若以10年的家具更新周期计算，每年大约有840万套住宅有家具换新需求，受存量房的更新需求驱动，至少未来10年中家具的需求不会降低。除此以外，租住同权也可能带来租赁房的改善需求。

　　2. 家居的美学特征

　　当前的装饰风格有欧式古典风格，现代都市风格(北欧风格，简约风格)，实木风格等等，但均有一个内核，即最大化家居空间美，展现舒适生活体验。家居美学历史悠久可追溯至欧洲文艺复兴时代和中国战国时代，家居美学一直是美学的引领者，现代工业品对家居美学多有借鉴。苹果首席设计师乔纳森·艾维在设计苹果产品外观时，便多次参考厨卫用品的设计风格。

　　家居美学要求较汽车美学更高，其主要表现为矛盾的对立，既要舒适柔和又需要经久不厌，具体体现为：

　　1、调和与对比：“对比”是美的构成形式之一，在家居布置中，通过光线的明暗对比、色彩的冷暖对比、材料的质地对比、传统与现代的对比，使家居风格产生更多层次、更多样式的变化，从而演绎出各种不同节奏的生活方式。而调和则需要在矛盾构筑中进行有效的过度与融合，具体到顶棚与地面、桌面与墙面、各种家具之间，形体与色彩层次过渡自然等。在当前消费年轻化，小户型居多的背景下，拥有定制家居能力的公司较制式家居公司有较强的竞争力。

　　2、主从与重点：通过设计视觉重点能造成主次分明的层次美感。这点主要看大件家具与整体的视觉观感，大件家具如衣柜，橱柜，床和厨卫设施等在单个空间内起担纲颜值的决定性作用，小件家具如灯饰，桌椅，装饰画，灯饰，电器等作为对主物的补充。同时，在装饰材质中主要材质如实木，金属，陶瓷，塑料，玻璃，真皮等奠定家居的主要审美风格。在美学投资逻辑中，应当投资影响家居重要观感程度的大件家具、材质或者具备高毛利的建筑装饰灯等。

　　3、统一与变化：家居布置在整体设计上遵循多样统一的形式美原则，根据大小、色彩、位置使之与家具构成一个整体，营造出自然和谐、具有生命力和舒适感的景色。同时也要注意家具在相似美学上的层叠变化，避免审美疲劳。因而家具要有统一的艺术风格和整体韵味，最好成套定制或尽量挑选颜色、式样格调较为一致的，加上人文融合，进一步提升居住环境的品位。

　　除定制家具以外应当关注具备美学考虑的个性化电器，如隐藏中央空调，节约空间的洗衣机电冰箱，具有点缀客厅和卧室功能的电视机和冰冷刚硬的抽烟烟机等，这些大件电器主要体现为金属质感与工业美学，对于单个房间美学效果有不错的加成。

　　不论是新房装修还是旧房改建，装修成本有上升趋势，表层原因是人工成本和材料成本上升，深层原因是消费者在家装过程中会使用更多、更好的材料，同时对环保、工艺，舒适度有了多元化要求，这必然导致家装成本的直线上升。

    建议关注家居板块相关公司：欧派家居、索菲亚、尚品宅配、美克家居、兔宝宝、海鸥卫浴、老板电器、格力电器等。