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“小业态”终于打败了“大卖场”!

2018-09-06 15:08:58

  近些年,大型超市关店已经不是少数现象,零售业的巨兽时代似乎正在默默的关店中走向衰落。

  例如,今年上半年,沃尔玛关闭了11家门店,而近几年沃尔玛已关闭的在华门店达到了86家!大型超市关店现象还不仅只是沃尔玛一家,从去年的数据看,14家上市的超市企业关闭了828家店,较前年同期增加了100家。

  但大型超市关店潮的另一面,则是欣欣向荣的“小店”在不断崛起——家乐福的“easy家乐福”、永辉的“永辉优选”、乐城超市旗下的“生鲜传奇”都纷纷走起了小业态路线;天猫小店和京东便利店也正以另一种小业态模式席卷中国三四线市场的各类小门店。

  “小业态”的快速扩张与传统大卖场以及超市的萎靡不振形成了鲜明对比,以专业、精细、差异化和便捷性更好地迎合着消费者的需求,成为了一种不可阻挡的趋势。

  甚至有观点认为,未来的零售业态就是以“小业态”“社区商业”为主。小业态被称为中国零售行业未来10年最具竞争力的业态。

  那么随着超市在变小,卖场在变小,品牌店在变小,餐饮店也在变小……这样的趋势不断明显,怎样来定义小业态?仅仅是面积变小吗?它又为何能在大型超市关店潮中杀出重围?成为大卖场品牌转型的的突破口?“小业态”在具体实践中又已经积累了哪些引以为戒经验教训?为此,“中外管理观察家”专访了中国商业联合会专家委员会委员,北京京商流通战略研究院赖阳院长,以下是他对“小业态”新趋势的详细解读。

  1、电商和网购终于打败了“大而全”的大卖场传统

  实际上业态的分类中并没有一个叫做“小业态”归类,之所以说“小业态”,实际上指小型店铺或小型门店对过去的大卖场模式来说,是一个很大的变化。

  过去大卖场的服务功能定位是:一站式购足消费者的多样性选择。因此,通过大面积实现每一个品类都能摆出好几个品牌,形成一个系列组合的目标,以保证齐全性。但是,消费者真正的需求是有限的。比如:大卖场有3万多种商品,消费者常买的也就3000多种,绝大多数商品都并不是非常高坪效的陈列。

  那么为什么以前要把卖场做那么大?是为了迎合和吸引消费者——一旦没有消费者想买的商品,消费者就可能会失望,转而去竞争对手那里。所以,过去商家都认为上万平米的卖场,比几千平米的卖场有竞争优势,都往大了做。这是过去大业态成为方向的原因。

  但是,随着电商的兴起,消费者对这些追求大面积和商品齐全的业态的需求不断下降。反而,去大卖场太浪费时间的问题突出起来。所以消费者除了生鲜以外,常买的日用品多数都在网购。这样一来,消费者在卖场里没有那么多复杂的选择了,只是买点肉、菜、生鲜类的东西。

  而更便利、更贴近消费者居住环境的社区商业“小业态”,则开始兴起。消费者到店买了就走,其他可以网购的东西,店里有没有都没关系。反过来看,对于“小业态”来说,由于面积小了,单品没有那么多了,陈列的都是最畅销的商品,相比大卖场虽然消费者人数减少了,但是坪效提高了。

  而很多“小业态”更突出自己的新鲜和独特,又有很好的品质和价格竞争力。比如:7-11便利店的快餐食品比外面的盒饭好吃;“永辉优选”的生鲜很吸引消费者;名创优品店里侧重独特设计的小玩意儿也很受欢迎。

  消费行为发生的根本变化,带来了零售业形态的变化,谁抓住了商机完成转型,谁就有机会胜出。

  2、从卖货到卖服务,“小业态”的侧重点发生明显变化

  商家发现消费者对大卖场的需求直线下降后,便开始压缩面积:1万平方米的店压缩到6000平方米,6000平方米压缩到3000平方米,2000平方米压缩到1000平方米。这就是近年来中国卖场发生的变化。

  但互联网带来的变化,只是让消费者硬性的实体购物需求下降了,“小业态”的店里有2000个单品,足以满足社区应急需求,但是消费者对生活服务功能的需求变得更多了。

  因此小卖场便开始提供各种组合服务,在实体商品之外,剩下的面积用来实现餐饮休闲综合服务功能。比如:增加了咖啡厅、快剪理发店、花店、书吧等,快递自助柜等也在几乎不占用面积的情况下被整合了进来。这样,消费者买肉买菜的同时,顺便也享受了各种生活服务。

  过去大卖场看不上这些小型的服务,因为毛利率不高,收益不明显,而现在互联网电商创造了零时差、零距离、零渠道的购物,传统商业的渠道作用不再重要了,市场需要的更多是小型、快捷的即时性服务,因此带来了大卖场的关店潮和“小业态”的崛起。

  3、商业街和购物中心也正在接受“小业态”洗礼

  “小业态”趋势不仅体现在社区商业里,也体现在商业街和购物中心的变化。

  过去消费者逛街多数是在进行选择性购买,那个时期,商业街的店铺思路和刚才提到的大卖场一样,都希望单店面积大一些,商品品种齐全一些,因此很多品牌店都选择做大店,开到三五百平方米。导致过去1万平米的购物中心,实际上里面没几家店。

  但同样是在网购的冲击下,消费者大量需求的满足转向了网购,特意去某某旗舰店,真正想在逛街时买的东西越来越少。现在逛街变成了也没什么购买欲望,普遍是随便逛,随机吃喝,看到什么有意思买什么。

  因此催生出来的,包括名创优品一类的店铺,面积不大,但创意商品非常丰富,消费者不见得需要,但还是会随便逛一逛,买一买。

  购物中心和商业街里的消费需求变成了找好玩的东西,那么相对应着,个性独特的单品销量就会比较高,这样一来,商家不如缩小面积,租小一些的店铺,只卖一类单品,这样收益更高。而对购物中心和商业街来说,把店铺按小面积出租,单位面积的坪效提高了,业绩回报也会更高。

  因此,当前购物中心的变化趋势是,侧重点不再是以零售为主的单店旗舰店,而是成为了打造更丰富的吃喝玩乐文化休闲的选择空间。购物中心里过去主流的服装服饰品牌也不多见了,设计师品牌、特色品牌和集合店反而越来越多。

  此外,小业态模式也开始被餐饮领域借鉴。

  比如:东来顺推出了“涮局”,小南国推出了“南小馆”,大董推出了“小大董”,也是在往小业态转型,这背后也是消费需求和生活方式发生了根本变化:过去全家聚餐、单位团餐比较多,现在单位公款吃饭减少了,全家吃饭也不再是隆重的事情,讲排场的餐饮需求减少了,所以餐饮业也变成了小型店铺主打特色菜品为主,不仅带来了客流,消费者也没有消费压力。

  整体上,各类店铺都在走向一个小型化的方向上,也就是人们说的“小业态”趋势。

  4、玩概念?只能是赔钱凑热闹!

  值得注意的是,并不是面积小了,单品少了就一定受欢迎。

  一些商家看到小业态流行就去做小店,外观花哨,花钱不少,却对消费需求和倾向并没有理解透:生鲜不新鲜,快餐不好吃,品质不能保证,结果就是消费者再也不来了。那么这类开店就只是为小而小,在烧投资者的钱。比如:邻家便利,资金流断了,顺丰也曾推出“嘿客”小店,也没做多久就关了,现在又推出了顺丰优选生鲜店,也还有待观察。

  小业态火热的背后,不是盲目追赶潮流,而是紧跟消费者核心需求的变化。因此,一定要研究透自身对消费者的核心价值。社区商业对消费者的核心价值是什么?商业街区对消费者的核心价值又是什么?必须围绕消费者认同的商品和服务内容,为消费者有价值、有价格竞争力的服务。

  同时,在运营效率层面,为了能达到良性的收益回报,科技和供应链管理必须达到很高的水准,不然赔钱肯定做不下去。

  现在一些概念店说的很热闹,比如:网上订单、免费送货、线上线下融合等,但是没有直接的收益,完全是赔钱、烧钱在做,这样的“小业态”肯定坚持不久。

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本文来源:中外管理 作者: 责任编辑:赵瑜

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