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重整士气 奥迪在华先走心再走量
http://rich.online.sh.cn 2017-07-13 10:36 [来源]:时代周报

  经历了连续的斗争风波之后,一汽奥迪终于可以缓上一口气。6月30日,全新一代奥迪A5在乌镇上市,此举除了标志着奥迪新的产品战略不再单一“套娃”之外,同时也是对此前南北奥迪之争的一种表态。

  根据最近媒体爆出的消息,上汽奥迪项目已经陷入停滞,奥迪方面的员工已经撤回,业内对此解读为上汽奥迪的项目已经失败。或许,正是有过上汽奥迪的事件,才令一汽奥迪重新正视了自己的现状,激发出了全新的活力和斗志。

  有分析人士指出,虽然上汽奥迪的成长性令人期待,但对于奥迪品牌而言,目前销量绝对主力的一汽奥迪是挽救中国市场颓势的关键,暂时放弃上汽奥迪项目是一个明智的选择。

  上汽奥迪的新局面

  在经历了一系列的内耗之后,奥迪品牌在华的最大“浩劫”终于有了阶段性的结果。

  去年11月“横空出世”的上汽奥迪合资项目,在一汽奥迪以及其经销商联会的全力阻击下,近日传出了“停摆”的消息。

  有媒体援引上汽大众内部人士爆料,上汽奥迪筹备项目组已经解散,抽调的技术与管理骨干全部遣返。

  随后,上汽集团高层在接受媒体采访时公开表示,上汽奥迪项目并未解散,并表示“技术管理人员早已在安亭总部办公”。

  对于上汽奥迪项目的情况,业内消息说法不尽相同。有奥迪中国内部人士对此描述:“上汽奥迪项目还在按计划进行”,亦有知情人士对时代周报记者表示:“上汽奥迪项目依然在推进,但是具体情况会有所调整。”

  所谓箭在弦上、不得不发。上汽奥迪项目博弈到如今阶段,上汽方面目前处于下风有目共睹。有分析指出,“5.19”协议达成的“一个网络一个销售公司”的共识,并不符合上汽的利益最大化,因此奥迪很有可能通过调整方向来避开这“一个网络”的约束。

  从目前各车企布局新能源的态势,以及大众的第三家合资企业—江淮大众来分析,上汽奥迪项目或将专注新能源领域。

  目前上汽奥迪项目颇具成长性,而且短时间内并不会对奥迪现有传统燃油车带来冲击。因此有分析人士认为,上汽奥迪与其在传统燃油车领域与一汽奥迪继续缠斗,不如提早布局新能源领域,未来或许还有弯道超车的可能。

  不为销量为年轻

  尽管仍然存在诸多变数,但是现阶段处于一致对外状态下的奥迪,在华销量表现呈现全面复苏的态势。

  随着奥迪的复苏,中国豪华车市场的竞争呈现进一步白热化态势。

  6月19日,新一代奔驰GLA SUV率先在深圳上市;6月21日,沉寂已久的奥迪开始发力,奥迪A6 Avant在云南上市; 6月23日全新BMW 5系Li在杭州正式上市;6月30日,全新奥迪A5家族在乌镇上市。

  与奔驰拓展和宝马巩固传统优势领域不同,奥迪此次推出的两款新产品,皆是在挖掘全新的细分市场。特别是此前只是作为A4L补充的A5系列,此番不仅作为单独家族发布,更是采用了与新A4L完全不同的外观设计。

  一汽奥迪内部人士对此表示,A5的外观全新设计,是为了进一步区别于A4L的定位,同时也是希望能提升A5的潜在用户关注度,以挖掘这个细分市场的潜力。

  奥迪官方的统计数据显示,A5定位于豪华B 级轿跑的车型,其中国车主的平均年龄为31.8岁,远低于欧洲的46.7岁和美国的48岁。可见奥迪A5在华的消费群体以年轻消费者为主,且女性比例更高,占比达到56%。

  有分析人士指出,目前中国市场对于细分市场的热度正在升温,像A级入门的思域就是以掀背的运动造型成功开辟了新的细分市场,A5的轿跑设计成为新增长点的可能性不低。

  作为B 级轿跑车型的定位,奥迪A5能够实际带来的销量贡献或许难以与A4L相提并论,但是其在品牌年轻化方面的贡献是不可磨灭的。

  继续推进品牌年轻化而不是更新走量车型的一个重要原因,是奥迪整体的销量正在复苏。

  奥迪股份公司管理董事会市场和销售董事冯德睿博士称:“6月份已经奠定了奥迪全球市场的基调。所有市场都在正向发展。上半年虽然处境略显困难,但基于当前的订单量,我们预期2017年下半年奥迪需求将更加强劲。”

  下半年夺冠的可能性

  根据大众汽车近日公布的奥迪品牌销量数据显示,6月份,奥迪在全球范围内交付了170650辆,较之去年同期的168979辆,同比提升1%。

  虽然只有1%的同比涨幅,但这是今年前6个月奥迪全球销量的首个增幅。作为最大单一市场的中国市场功不可没,6月中国市场(包括香港)奥迪品牌销量实现5.19万辆,同比增长1.7%。

  今年上半年,奥迪在全球的累计交付量为908950辆,对比去年同期的953293辆,同比下滑4.7%,跌幅已在逐步缩小。中国市场回暖下,虽然其上半年累计销量254785辆,同比下滑12.2%,但是经历风波之后,内部系统逐渐稳定,奥迪在华重夺销量冠军宝座的可能性仍然存在。

  根据戴姆勒官方发布了6月的销量数据显示,中国市场的销量增长势头依然强劲,1-6月的累计销量达30.4万辆,同比增长34.5%。其中6月单月销量50090辆,同比增长28.3%;而宝马官方公布的销量,6月单月销量50527辆,同比增长11.5%,前6个月累计销量29.3万辆(包含BMW和MINI两个品牌),同比增长18.4%

  因此,从6月单月的销量来计算,5月底才刚刚结束内耗的奥迪品牌,在6月的单月销量就已经超越了奔驰和宝马,获得单月销量的冠军。

  有分析人士认为,在一汽奥迪的营销体系逐渐恢复元气,将精力一致对外的前提下,奥迪重夺豪华车销量冠军的可能性依然存在,当然,要完全弥补上半年造成的差距,奥迪还需对市场作出更多的努力和让步。

  有知情人士对时代周报记者表示,奥迪在华发展的纷争暂告一段落,但是潜在的矛盾(上汽奥迪)依然存在,包括奥迪总部的高管目前也传出了下课的消息,下半年奥迪品牌能否恢复以往上下一致的状态,依然存在变数。



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